Inteligencia artificial sin criterio: por qué todas las marcas empiezan a parecerse

Últimamente me pasa bastante que entro en redes sociales y tengo la sensación de estar viendo una y otra vez la misma publicación. Puede ser el anuncio de un restaurante, una inmobiliaria, una clínica, una academia o cualquier pequeño negocio. Evidentemente cambian el nombre, los colores, el producto o la información que aparece escrita, pero visualmente hay algo que empieza a resultar demasiado familiar. Las composiciones se parecen, las imágenes tienen un acabado similar, aparecen las mismas tipografías, los mismos recursos gráficos e incluso una forma de redactar que empieza a sonar reconocible.

Y no creo que el problema sea la inteligencia artificial en sí misma. De hecho, me parece una de las herramientas más interesantes que tenemos ahora mismo para trabajar en comunicación, creatividad y marca. Ha hecho posible que una persona pueda desarrollar en muy poco tiempo ideas que antes necesitaban muchos más recursos, conocimientos técnicos o presupuesto.

Podemos probar conceptos, generar imágenes, explorar diferentes direcciones visuales, trabajar textos, desarrollar campañas o encontrar inspiración con una facilidad que hace unos años habría sido difícil imaginar.

Precisamente por eso creo que merece la pena detenerse en cómo la estamos utilizando.

Porque una cosa es tener acceso a una herramienta y otra bastante diferente es saber qué hacer con ella.

Hoy cualquiera puede entrar en una plataforma de inteligencia artificial, escribir unas instrucciones y conseguir en pocos segundos una imagen aparentemente profesional. El resultado puede ser bonito, estar bien compuesto y parecer perfectamente válido para publicar. El problema aparece cuando confundimos eso con haber construido una buena comunicación de marca.

No son exactamente lo mismo.

Crear una pieza visual consiste en resolver una necesidad concreta. Construir una marca implica pensar qué queremos que esa pieza diga sobre nosotros, cómo encaja con todo lo que hemos comunicado anteriormente y, sobre todo, qué hace que alguien pueda reconocer nuestra forma de expresarnos frente a todas las demás.

Ahí es donde creo que estamos empezando a perder diferenciación.

La rapidez que nos proporciona la inteligencia artificial hace que muchas veces vayamos directamente al resultado. Necesitamos anunciar algo y generamos un cartel. Queremos publicar y pedimos un texto. Nos falta una fotografía y creamos una imagen. Tenemos que preparar una campaña y buscamos una propuesta que podamos utilizar cuanto antes. Todo esto tiene sentido, especialmente en negocios pequeños donde el tiempo y los recursos son limitados, pero cuando repetimos constantemente ese proceso sin una dirección previa, terminamos dejando que la herramienta tome demasiadas decisiones por nosotros.

Y una inteligencia artificial puede tomar muchas decisiones técnicas, pero no conoce realmente la identidad de una empresa si nosotros no se la hemos construido antes.

Puede interpretar que una marca quiere parecer elegante, moderna, cercana o premium, pero esas palabras por sí solas significan muy poco. Miles de negocios están utilizando exactamente los mismos conceptos para describirse. Si las instrucciones son similares y las referencias que utilizamos también lo son, es bastante lógico que los resultados empiecen a parecerse.

Por eso utilizar bien la inteligencia artificial no consiste únicamente en aprender a escribir prompts.

Evidentemente, saber dar instrucciones ayuda. Cuanto mejor explicamos lo que buscamos, mejores posibilidades tenemos de obtener un resultado interesante. Pero hay algo todavía más importante que ocurre antes de escribir esas instrucciones: saber qué queremos pedir.

Y para eso hace falta criterio.

Hace falta tener referencias, conocer mínimamente cómo funciona la comunicación visual, entender quién es el público al que nos dirigimos y saber qué personalidad queremos construir alrededor de una marca. También hace falta desarrollar cierta capacidad para observar un resultado y decidir si realmente funciona o simplemente nos parece bonito porque está bien ejecutado.

Porque la inteligencia artificial puede ofrecernos veinte imágenes diferentes, pero alguien tiene que elegir cuál tiene sentido. Puede proponernos diez titulares, pero alguien necesita saber cuál se parece a la voz de esa empresa. Puede diseñar una campaña visualmente impecable, pero alguien tiene que preguntarse si esa campaña podría pertenecer exactamente igual a otra marca del mismo sector.

Ese filtro sigue siendo humano.

Y seguramente cada vez será más importante.

Durante mucho tiempo, tener una comunicación visual cuidada era suficiente para destacar en determinados sectores. Había muchos pequeños negocios que apenas trabajaban su imagen y, por tanto, simplemente tener unas buenas fotografías, una identidad visual coherente o unas publicaciones bien diseñadas ya generaba cierta diferenciación.

Ahora el escenario está cambiando.

Crear algo visualmente atractivo es cada vez más sencillo. Las herramientas van a seguir mejorando y dentro de muy poco veremos fotografías, vídeos, ilustraciones y campañas generadas con una calidad técnica extraordinaria por personas que quizá no tengan conocimientos específicos de diseño.

Esto no significa que el conocimiento deje de ser necesario. En mi opinión ocurre justo lo contrario.

Cuanto más fácil sea ejecutar, más importante será saber dirigir.

Una persona puede generar una imagen espectacular sin saber explicar por qué funciona. Otra puede observar esa misma imagen y detectar inmediatamente que no encaja con el posicionamiento de la marca, que reproduce una tendencia demasiado utilizada, que transmite una sensación diferente a la que busca el negocio o que rompe completamente con el resto de su comunicación.

La diferencia entre ambas personas no está en quién sabe pulsar mejor un botón.

Está en el conocimiento que existe detrás de la decisión.

Por eso tampoco creo que tenga demasiado sentido plantear la llegada de la inteligencia artificial como una lucha entre tecnología y creatividad humana. No tenemos que elegir entre utilizarla o mantener nuestra personalidad. Bien utilizada, puede hacer precisamente lo contrario: puede ayudarnos a desarrollar mucho más nuestra identidad.

Podemos probar direcciones visuales que quizá nunca se nos habrían ocurrido, desarrollar rápidamente varias versiones de una idea, explorar conceptos antes de invertir tiempo y dinero en producirlos o utilizarla para agilizar tareas que no necesitan ocupar tantas horas de trabajo.

Pero para que eso funcione tiene que existir una dirección.

Antes de pedirle a una herramienta que diseñe una publicación necesitamos entender cómo queremos que se vea nuestra marca. Antes de pedirle que escriba un texto necesitamos saber cómo habla esa marca. Antes de generar una campaña necesitamos tener bastante claro qué queremos transmitir y por qué alguien debería recordarnos.

La identidad no empieza cuando abrimos ChatGPT, Canva, Midjourney o cualquier otra plataforma. Empieza mucho antes, cuando definimos qué representa una empresa, cuál es su personalidad, cómo quiere relacionarse con las personas y qué lugar pretende ocupar frente a otras propuestas que ofrecen algo parecido.

Después podemos utilizar todas las herramientas disponibles para construir ese universo.

Y probablemente esa sea una de las habilidades que más valor tendrá en los próximos años.

Porque las herramientas van a estar al alcance de prácticamente todos. Cada vez será más difícil diferenciar una marca simplemente porque sus imágenes sean bonitas o sus publicaciones estén correctamente diseñadas. Habrá miles de negocios capaces de producir ese tipo de contenido.

La diferencia estará en aquellos que sepan qué hacer con todas esas posibilidades.

En las marcas que tengan una voz reconocible, una dirección visual coherente y una forma particular de mirar su propio sector. En aquellas en las que la inteligencia artificial no sustituya la identidad, sino que se convierta en una herramienta para desarrollarla.

Porque quizá el verdadero problema no sea que la inteligencia artificial consiga que todas las marcas se parezcan.

El problema aparece cuando dejamos de tomar las decisiones necesarias para que la nuestra no se parezca a las demás.